המיתולוגיות המודרניות

אנשים חושבים שבני האדם יוצרים את הסיפורים. למעשה, זה בדיוק להפך: הסיפורים הם אלה שמעצבִים את בני האדם.

—  טרי פראצ’ט

*גילוי נאות: הפוסט תורגם מאנגלית באמצעות בינה מלאכותית. ייתכנו בעיות בתרגום.

רולאן בארת (1915–1980) היה תיאורטיקן ספרותי ופילוסוף צרפתי. הוא טען שמיתוסים אינם רק סיפורים עתיקים, אלא מבנים חיים שמעצבים את האופן שבו אנו תופסים את המציאות. בספרו מיתולוגיות(1957) בארת ניתח תופעות תרבות יומיומיות (כמו פרסומות, קרבות היאבקות או שערי מגזינים) כדי להראות כיצד הן הופכות אידיאולוגיות מסוימות למובנות מאליהן. לדוגמה, בקבוק יין איננו רק משקה, אלא סמל לצרפתיות, גבריות וזהות מעמדית. פרסומת לסבון אינה מוכרת רק ניקיון, אלא פנטזיה של טוהר מוסרי ומעמד חברתי.

בארת הראה כיצד מיתוסים פועלים על ידי הפיכת ההיסטוריה למשהו טבעי: הם לוקחים משהו שנבנה בידי אדם, תלוי הקשר, ומציגים אותו כאילו היה נצחי, טבעי ובלתי נמנע. כך מוסתרים המבנים החברתיים והכוחות שמעצבים את חיינו מאחורי מסכה של נורמליות. שיטתו הייתה "לקרוא" עצמים תרבותיים כמו טקסטים, ולחשוף את המשמעויות החבויות והמסרים האידיאולוגיים שמסתתרים מאחורי מה שנראה תמים או מובן מאליו.

אבל בעידן המודרני, בעידן של גלובליזציה וקישוריות אינסופית, המיתוסים השתנו. הם לובשים צורות חדשות, ומטשטשים את הגבולות בין מציאות לבדיה. בפוסט הזה אני רוצה לשתף בכמה תופעות מעולם העסקים העכשווי, שלעניות דעתי, ניתן בהחלט לכנותן מיתוסים מודרניים.

1. אנחנו קונים רעיונות, לא את המייסדים

בעולם העסקי של ימינו, אנחנו נוטים להאדיר מייסדים כריזמטיים כמו סטיב ג'ובס, ריצ'רד ברנסון או אופרה ווינפרי. אבל מאחורי האור הזה מסתתרת אמת שקטה: חלק מהרעיונות הכי חזקים לא זקוקים לפנים מוכרות. המיתוס שלפיו מותג אישי חזק הוא הכרחי להצלחה – כבר לא כל כך בטוח.

סתושי נקאמוטו, יוצר הביטקוין, חולל מהפכה פיננסית מבלי לחשוף את זהותו. בנקסי הפך לשם עולמי באמנות ובאקטיביזם מבלי לחשוף את פניו. דוגמאות אלו מוכיחות שלעתים, דווקא המסתורין מוסיף ערך, כשהרעיון מדבר בעד עצמו.

גם בעולם הטכנולוגי, פלטפורמות כמו לינוקס, ויקיפדיה או פרוטוקולי אינטרנט מוקדמים צמחו מתוך מאמצים קולקטיביים, לא מתוך חזון אישי של אדם אחד. האמון בהן נבנה על בסיס פונקציונליות, לא על כריזמה.

זה לא אומר שמותג אישי הוא חסר ערך. אבל תלות מוגזמת במייסד עלולה להפוך לבעיה. תסתכלו על WeWork  או Theranos – ברגע שהדמות המרכזית קרסה, המותג קרס איתה. בטווח הארוך, מה שקובע הוא רעיון חזק, ערך אמיתי, ומודל עסקי עמיד – לא זרקור על הבמה.

המיתוס איננו שמייסדים לא חשובים, אלא שהם תמיד חייבים להיות.

2. עבודה קשה = נאמנות

בשיח הניהולי העכשווי, עיסוק יתר מתפרש בטעות כיעילות. במקומות רבים – ובמיוחד ביפן – עומס יתר נתפס כהוכחת מסירות. המונח אינמורִי ("שינה תוך כדי נוכחות") מתאר מצב שבו נרדמים בפגישה או במשרד – וזה נחשב ראוי להערכה, לא לביקורת.

אבל הדימוי הרומנטי הזה מסתיר אמת עגומה. ביפן הוטבע מונח רשמי – קארושי – מוות מעבודת יתר. מדובר בתופעה נרחבת, מדווחת ומדאיגה. יש עובדים שדיווחו על שבועות של 110 שעות, או על 15 שנה ללא סוף שבוע אחד של חופשה. הדוגמה הבולטת ביותר היא ראש הממשלה קייזו אובוצ'י, שמת בפתאומיות לאחר שעבד 12 שעות ביום, במשך 20 חודשים ברצף, עם שלושה ימי מנוחה בלבד.

המיתוס שקושר סבל עם הצלחה שורד גם במאה ה-21. הוא הופך תשישות להישג. אבל האמת היא שהצלחה בת קיימא תלויה דווקא במנוחה, האצלת סמכויות ותכנון אסטרטגי – לא בעוד לילה לבן.

3. חדשנות = התקדמות

אנחנו שומעים שוב ושוב שחדשנות מקדמת את העולם, אבל זו גם סוג של מיתולוגיה. אינסטגרם, למשל, שינתה את עולם המיתוג והשיווק, אך גם תרמה להחרפת דימוי גוף שלילי, השוואתיות וחרדה בקרב בני נוער. תעשיית הרכבים החשמליים מבטיחה עתיד ירוק, אבל שואבת משאבים במחצבים בעייתיים ובליווי עלויות סביבתיות ואתיות. כלים כמו ChatGPT משפרים נגישות ויעילות, אך מעוררים שאלות לגבי דיוק, גניבה ספרותית ואובדן מקומות עבודה. ולבסוף – המטבעות הדיגיטליים צורכים כמויות עצומות של אנרגיה; הביטקוין לבדו צורך יותר חשמל מאשר מדינות שלמות.

לחדשנות יש פוטנציאל עצום, אך קידמה נמדדת באחריות, לא רק בחידוש.

4. אנחנו מחוברים יותר מאי פעם

כשפייסבוק רק נולדה, אחד מחבריי העיר הערה שנשארה איתי: רשתות חברתיות מקרבות רחוקים – ומרחיקות קרובים. גם היום, האמירה הזאת נכונה. לכאורה, כל אדם במרחק לחיצה. הודעות מיידיות, זום אינסופי, רשתות גלובליות – העולם נראה קטן מאי פעם. אבל זה רק נדמה ככה.

בעבודה, אנשים זמינים כל הזמן – אך חשים מבודדים. שיתוף פעולה נעשה מהיר יותר, אך רדוד יותר. הודעת סלאק או הערה במסמך לא מחליפה שיחה של ממש או אמון. ברשתות, תחושת הקרבה מזויפת – עד כדי כך שדווקא העדכון התמידי מותיר רבים בתחושת חוסר שייכות.

המיתוס של קישוריות משפיע גם על הנהלות. נדמה שאם כולם מחוברים – כולם גם מעורבים. אבל זה פשוט לא נכון. חיבור טכני אינו קשר רגשי. בלי כוונה לבניית תרבות, אמון וביטחון פסיכולוגי – צוותים יכולים להתרחק מתחת לאף של המנהלים.

חיבור הוא קל. קרבה אמיתית דורשת עבודה.

5. אותנטיות מוכרת – גם כשהיא מזויפת

כולם מדברים על אותנטיות. לקוחות רוצים מותגים "אמיתיים", עם ערכים, פנים וסיפור. בתגובה, חברות מספרות סיפורים אישיים, מציגות מקורות אתיים, ומשווקות תוכן "בלתי מבויים". אבל האותנטיות עצמה – הפכה למופע.

קחו את Airbnb, שממצבת עצמה כקהילה גלובלית שיתופית – ובפועל פועלת כפלטפורמה ריכוזית שמואשמת בהחמרת משברי דיור בערים רבות. או את Ben & Jerry’s, שמובילה מסרים חברתיים חשובים – תחת מטרייה של תאגיד כמו יוניליוור, שסופג ביקורת סביבתית ואתית. אפילו מקדונלד'ס, עם הקמפיין "האוכל שלנו – התשובות שלכם", הציגה שקיפות – מבלי לשנות באמת את פעילותה.

המיתוס טוען שאותנטיות יוצרת אמון. בפועל, האותנטיות לעיתים אמיתית – אך חלקית ומבוקרת היטב.

6. דאטה הוא אובייקטיבי

מנהלים אוהבים לומר: "תנו לדאטה לדבר." אבל דאטה לעולם לא מדבר בלי מתרגם. הוא תמיד תלוי בהנחות עבודה, שיקולי מדידה, ועיצוב המצגת.

הצבת מדדי ביצוע – כמו תפוקה לשעה – יכולה להעניש יצירתיות, שיתוף פעולה וחשיבה ארוכת טווח. חנויות שמודדות הצלחה רק לפי רווח פר מ"ר מתעלמות מחוויית לקוח ורווחת עובדים. מערכות AI שמנתחות אשראי או מגייסות עובדים לומדות מהעבר – גם כשהעבר היה מוטה.

ומה שלא נמדד – נזנח. ומה שנמדד – ניתן לסובב. הבעיה היא לא בשימוש בדאטה – אלא באמונה העיוורת בו. הדאטה אולי מדויק, אבל השאלות מאחוריו תמיד אנושיות.

7. השוק נע מעצמו

אומרים לנו שהשוק הוא כוח טבע – תופעה שאי אפשר לעצור. מחירים עולים, מגמות משתנות, תחומים קמים ונופלים – וזה נשמע כמו מזג אוויר. אבל זו אשליה. השוק לא "נע" – הוא מונע בידי החלטות, מדיניות, תרבות וסיפור.

המעבר לעבודה מרחוק לא היה תוצאה טבעית – אלא תגובת שרשרת למשבר הקורונה, להחלטות ממשלתיות וללחץ מצד עובדים. השקעות אחראיות לא צמחו מרוח השוק – אלא מדרישות רגולציה, בעלי מניות וערכים משתנים.

גם ביקוש – הוא מוצר של שיווק ועיצוב. תעשיית המים המינרליים, למשל, התבססה לא על מחסור אמיתי, אלא על תחושת ניקיון ובריאות ששווקה היטב.

המיתוס של שוק עצמאי מסוכן – כי הוא משתק. מנהלים הופכים לצופים פסיביים. אבל השוק הוא מערכת חברתית. אסטרטגיה, רגולציה, יזמות – ואפילו מחאה – יכולים לשנות אותו.

בשורה התחתונה...

המיתוסים לא נעלמו. הם פשוט שינו מיתוג.

העולם העסקי המודרני אוהב לחשוב על עצמו כרציונלי, מבוסס דאטה ועתידני – אך מתחת לפני השטח, הוא מופעל בידי מיתוסים. מיתוסים על מאמץ, חדשנות, מנהיגות, חיבור – ואמת. אנחנו לא רק צורכים מותגים – אנחנו מאמינים בהם. אנחנו לא רק קוראים דאטה – אנחנו סומכים עליו בעיניים עצומות. כמו סמלים עתיקים שהתחפשו לגרפים ומצגות, גם היום מלא עולם העסקים בסיפורים שאנחנו טועים לחשוב שהם מציאות.

והמיתוסים הכי מסוכנים? הם אלו שנשמעים לנו הגיוניים.